«В эпоху бесконечных рекламных форматов люди по-прежнему верят людям.»
— Артём Ширкеев, директор по маркетингу Addvi
В эпоху бесконечных рекламных форматов люди по-прежнему верят людям. Алгоритмы TikTok и YouTube изменили не рекламу, а восприятие. Теперь внимание нельзя купить, его можно только заслужить.
Контент, созданный пользователями, стал главным доказательством подлинности бренда. User-generated content (UGC) — это не просто сторис с отметкой, а жест доверия. Бренды, которые умеют строить вокруг себя сообщество, получают не «охваты», а эмоциональный капитал.
Поэтому в 2025 году UGC перестаёт быть инструментом продвижения, он становится самой средой, где бренд живёт.
Контент больше не принадлежит бренду.
Люди устали от безличных рекламных нарративов. Когда они видят себя — в отзыве, в видео, в кейсе, — бренд перестаёт быть чужим. UGC — это артефакт доверия. Сообщество — это питательная среда, которая его генерирует. Nike, LEGO и Glossier давно превратили своих клиентов в соавторов. Они не просто продают продукт, они отдают сцену аудитории.
UGC — это не инструмент, а стратегическое отношение к аудитории.
В 2024 году мы запустили кампанию для HSE Online — онлайн-кампуса Высшей школы экономики. Университет нуждался в достижении KPI по набору абитуриентов, качественном трафике на сайт и, главное, в повышении узнаваемости и внимания к бренду в высококонкурентной среде онлайн-образования.
На самом деле мы решали более глубокую задачу: сформировать доверие к академическому бренду в цифровом пространстве, где онлайн-игроки уже заняли внимание пользователей, а сам суббренд HSE Online ещё только набирал силу. Онлайн-обучение часто воспринимается холодно — нет кампуса, нет ощущения «университета». Нам нужно было вернуть атмосферу живого, умного и честного образования.
Мы сделали ставку на людей: студентов, выпускников и блогеров, которые рассказывали о своём опыте. Вместо роликов о «преимуществах обучения» появились короткие, заданные нами, но не редактируемые истории, сфокусированные на личном опыте: как совмещать магистратуру и работу, как не бояться онлайн-формата, как ценить преподавателей. Контент шёл изнутри сообщества — мы лишь помогали ему оформиться. Это был UGC в чистом виде: живой язык, настоящие лица, неподдельные эмоции.
Ключевую роль сыграло сотрудничество с лидерами мнений (блогерами), где мы фокусировались на снятии барьеров доверия. В выпускаемых материалах мы стремились максимально ответить на критически важные вопросы целевой аудитории: приравнивается ли обучение в онлайн-кампусе к обучению в ВШЭ, будет ли диплом считаться действительным и как обеспечивается качественное образование в онлайн-формате. Благодаря контролю качества и интеграциям с блогерами, мы ответили на все вопросы потенциальных абитуриентов и значительно повысили уровень доверия к ВШЭ.
Результат оказался сильнее метрик: за 7 месяцев нам удалось достичь более 50 млн рекламных показов, более 300 интеграций и ROMI 1650 %. Но главным показателем стало новое восприятие бренда. Количество запросов «ВШЭ онлайн» выросло почти вдвое (с 4520 до 8324 запросов в пиковый месяц), потому что теперь пользователи не искали «что это», они искали «как туда попасть». Это прямое доказательство того, что UGC изменил не только охват, но и интенцию аудитории.
Лучшие истории о бренде давно сняли не агентства, а пользователи. В этом нет угрозы, а есть новая честность. UGC — это момент, когда бренд перестает вещать и начинает слушать, понимая, что ценность этого внимания невозможно измерить или купить за рекламный бюджет. И чем внимательнее он слушает, тем громче звучит.