Вы могли ни разу не держать Labubu в руках, но точно его видели. Эта странная зубастая игрушка захватила TikTok, маркетплейсы и витрины офлайн-магазинов. В неё влюбляются подростки и закупают офисные взрослые. Она пугает, смешит, вызывает споры — а значит, работает.
Labubu — это не просто игрушка. Это вирусный объект культуры, бренд без маркетолога.
И здесь начинается наш разговор: что делать, если вы бренд, которому тоже хочется цеплять, становиться мемом и попадать в репосты без бюджета на ТВ? Спойлер: это не магия. Это архитектура смысла и образы, которые запускают механизмы узнавания и эмоций.
Почему одни игрушки остаются просто милыми, а другие — становятся вирусом? Labubu создан с точным пониманием визуального когнитивного восприятия. Он нарушает паттерн: странное лицо, зубы, неидеальная «милота». Как пишет профессор Кристина Халворсон в книге Content Strategy for the Web, внимание пользователя цепляется за «контрастное и когнитивно неожиданное» (Halvorson, 2016).
Так и в визуальном брендинге. Мемность — это побочный эффект грамотно сконструированной формы + правильно вписанного контекста.
По нашему опыту — и по результатам реальных кейсов Addvi — есть три условия:
Он должен считываться мгновенно и вызывать реакцию. Даже если негативную — главное, не «никакую».
Образ должен работать не сам по себе, а быть встроен в узнаваемую ситуацию.
Так маскот становится не просто фигуркой, а персонажем истории. Как мы сделали в кампании для Улыбка радуги.
Мем не живёт без среды. Reels, TikTok, Shorts — если маскот не движется, он не дышит.
Любая вирусная форма — это вспышка. Именно её краткость и создаёт хайп. Но она же и ограничивает. То, что вчера работало как провокация, завтра становится скучным или даже раздражающим.
Стратегический подход тут в том, чтобы ловить волну — но строить под ней фундамент. Мы в Addvi помогаем клиентам балансировать: создавать яркие формы с потенциалом для вирусности и одновременно работать над долговременной визуальной экосистемой бренда.
Чем меньше «нормальности» — тем выше шанс зацепить. Это называется эффектом фрейминга: нестандартная форма даёт сигнал «посмотри внимательно, это особенное».
Как объясняет исследовательница Сюзанна Ливингстон, «когнитивная нестабильность привлекает внимание быстрее, чем гармоничные конструкции» (Visual Storytelling in Media, 2021).
Мы в Addvi используем этот подход и в визуале, и в сторителлинге. Это не хаос ради хаоса. Это стратегическое странноватое.
Смешно, странно, цепляет — три сигнала хорошей идеи, если вы хотите стать вирусом. Labubu — это не модель для копирования. Это напоминание: любой бренд может стать любимым героем или мемом, если начнёт со смысла и смелости.
А тренды? Они проходят. Но смысл — остаётся.